酒业新趋势丨“茅五洋”寡头效应凸显,全网新零售、产区化集中成

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发布时间:2018-08-06 18:56

酒业新趋势丨“茅五洋”寡头效应凸显,全网新零售、产区化集中成下半年关键词

2018-08-06 18:24来源:搜狐酒业新零售/消费/茅台

原标题:酒业新趋势丨“茅五洋”寡头效应凸显,全网新零售、产区化集中成下半年关键词

2018年酒业半年报正在陆续发布中。近日,茅台、老白干酒、今世缘三家白酒上市公司发布半年业绩,茅台以333亿营收、158亿净利润的亮眼数据,给上半年画上了一个圆满的句号。老白干酒以14.58亿营收收尾、今世缘营收达23.62亿。

据搜狐酒业统计,至此共有9家白酒上市公司披露了中报业绩预告或上半年财报,除ST皇台外,其余8家全部为营收、净利润双增长。

上半年白酒市场如何?未来白酒业将如何发展?搜狐酒业特推出“酒业新趋势”系列专题,采访吕咸逊、朱丹蓬、蔡学飞三位酒业专家,探讨2018下半年酒业发展的关键词。

上半年白酒市场评点

消费升级、市场回暖、名酒回归,中国酒业马太效应凸显

从行业数据中也可以感受到白酒制造业“全面回暖”之势。中国中轻网相关数据显示,2018年1-6月,全国酒类制造实现主营业务收入8202.59亿元,同比增长12.18%。其中白酒制造主营业务收入2865.24亿元,同比增长15.82%。

在已发布的白酒企业业绩中,“市场扩大、销量销售增加”成为业绩增长的普遍原因,茅台则成为本轮高端白酒增长的领头羊。其2018年上半年营收、净利润均实现了40%左右的增长。

而作为二线区域白酒,水井坊等次高端白酒通过高端产品的持续发力,毛利率和营收逐渐拉高,品牌升级成为二线名酒的竞争机遇。从冠名央视《国家宝藏》到发力高端布局,2018年上半年,水井坊持续在市场上推动高端化工作,实现13.36亿元营收,同比增58.97%。

“水小鱼大。”白酒分析师蔡学飞在接受搜狐酒业的采访时,这样评价2018年的白酒市场:“名酒业绩的普遍增长来源于消费升级趋势下的品牌与品质回归。白酒市场消费绝对量持续下降,但是名酒回归与资本化带来规模型酒企不断扩张,抢占地方白酒品牌的市场份额,挤压式竞争格局持续强化。”

“中国白酒是最能够迎合和对接消费升级的品类。” 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊强调:白酒是社交性很强的快消品,白酒消费的本质是传情达意,喝的是感觉、面子、身份。因此这一轮消费升级的这个红利还在继续,可以看到名优白酒的均价还在提升。除此之外,白酒行业现在处于复兴期,上市公司酒企放在全国阵容里看,都是一二线名优白酒,目前销量、销售、利润都在向主流品牌的主力产品集中,都是这轮产业集中的受益者。

中国食品研究院研究员朱丹蓬用16个字总结中国白酒2018年上半年的发展:整体向好、百花齐放、分化加剧、恒者恒强。朱丹蓬对搜狐酒业表示:“从产业端、渠道端、消费端整体来看,2018白酒行业欣欣向荣。酱香、浓香、清香、凤香等不同香型都有亮点,头部企业和落后企业之间的差距逐渐拉大。中国酒业呈现出马太效应,茅台等头部企业的优势越来越明显。”

下半年白酒行业关键词

分化加剧、产区化集中、全网新零售

在下半年的规划中,发力高端也成为诸多酒企的重点。随着消费升级在酒业的渗透,品牌拉升和产品结构优化成为业界共识。剑南春、水井坊、今世缘等都在加大布局高端产品。

白酒分析师蔡学飞表示,下半年白酒市场会持续分化,名酒价值回归的趋势体现在“品牌分化”“消费多元”“价值回归”。而备受关注的高端白酒在价格梯队上会继续与茅台保持一致性,不能掉队。同时在资本层面会布局多元化,构建新的增长点。而在产品层面会持续进行大单品战略,聚焦资源做大核心产品线。在品牌层面会坚持国际化战略,寻找新的品牌传播热点与销售市场增长点。

朱丹蓬也判断下半年白酒市场分化将加剧。“价格型和价值型会继续分化,排名前十的酒企也拉开了差距。随着行业红利和消费红利的来临,下半年酒业竞争也将更加激烈。” 而中国名优白酒价值凸显,梳理整合成为下半年主旋律,茅台、五粮液、茅台、舍得等都在进行内部瘦身,发力创新整改。

搜狐酒业将白酒上市公司前三名,茅台、五粮液、洋河2017年营收业绩进行对比,茅台近600亿元的营收接近五粮液的2倍,洋河的3倍,可见茅台寡头效应已非常凸显。同时行业集中度进一步提升,从2018年第一季度的业绩来看,“茅五洋”营收总和占到18家上市酒企总营收的70%以上。

除了营收向行业前三靠拢,各区域酒企也开始“抱团”发展。2017年,四川省先后发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》和《四川省白酒产业“十三五”发展指南》等文件,实施川酒振兴“八大计划”。今年6月,再次发布两个文件,进一步明确“川酒振兴”方向,明确提及优先发展名优白酒千亿级产业、高质量打造“中国白酒金三角”、推动川酒振兴、提升“六朵金花”品牌辨识度和影响力、川南经济区重点打造世界级白酒产业集群等内容。

海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊预判,白酒行业的产区化特征会表现得特别明显,离开茅台镇就生产不出好的酱香酒,这样使得酱香型酒更像法国的葡萄酒。这一点也很值得特色香型借鉴。像凤香型西凤酒如何和柳林镇结合等,实际上是产区品牌、企业品牌、产品品牌如何立体发展的问题。这会使中国白酒更加丰富多彩,实际上也更符合中国白酒各表其美的特征。

此外,各大酒企纷纷发力酒业新零售,从渠道端、大数据层面打通酒业产业链。2016年年中,定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app正式上线。虽然仍然面对断货等问题,茅台云商已经是茅台电商的升级版本,其2.0版本调整了业务功能、操作流程、系统界面等,且要求经销商在云商的出货量提至40%。另一家老牌酒企也不甘示弱。2017年11月,“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端,在北京、上海等六城启动运营测试,与之配套的APP同步上线。

在大数据方面,今年7月,茅台集团提出“智慧茅台”工程,以期从根本上解决茅台内部存在的“信息孤岛”、“信息藩篱”、治理效率低下等痛点问题。而五粮液也在2016年底,与IBM达成战略合作,力争打造数字化转型标杆企业。同时成立中国酒业大数据中心,提供基于大数据的智力支撑。

吕咸逊强调,在新的时代要重新定义终端对酒类行业的价值,围绕商圈构建全渠道营销的全网新零售。“未来竞争的核心点是在全网,无论餐饮店,酒行、批零店,如何更好地服务好核心的消费群体,真正意义上线上线下融合。未来要聚焦旺销大店,要关注餐饮价值回归,要看到社区超市潜力,要注重批零分销放量。”

高端白酒之外

大众酒升级、区域特色地产酒成新机遇

除了高端白酒,中国酒业市场也足够多元化。下半年其他类型的酒企还有哪些机会?吕咸逊对搜狐酒业表示,需要关注大众酒升级和区域特色地产酒这两大增长点。其中大众酒升级主要体现在两个方面:100-300块价格段,就是所谓的中档酒,一般的朋友聚餐经常喝的酒,存在品质升级、价格升级的机会;第二类是50块钱以下的光瓶酒,机会也比较大。因为消费者越来越理性,光瓶酒领域会选择喝有品质的好酒。

这一趋势在市场表现中也非常明显。中档白酒序列近年来逐渐出现“返璞归真”的趋势,摒弃过于豪华的包装和营销,开始强调其品质感。譬如老白干酒刚刚更换了沿用了十几年的广告语,推出“喝老白干,不上头”的宣传,正是借用了“好酒不上头”的消费认知。

光瓶酒的代表顺鑫农业2017年的业绩也让投资者感到惊喜:60.4亿营收,位列18家上市酒企第6名,仅次于古井贡酒。十几块钱一瓶的牛栏山二锅头,创造的效益却不可小觑。其2018年上半年业绩预告净利润将达到4.1~4.8亿元,同期增长70 % ~ 100 %。

同时,一线名酒的渠道下沉势必会挤压二三线酒业的市场空间,但是因为有着绝对地缘优势和情感优势,具备区域特色的地产酒却有着自己的生存之道。

吕咸逊指出,要关注二线名酒和区域市场龙头交集的企业。即品牌上是二线名酒品牌,在区域市场是龙头,比如洋河、西凤、古井贡等。这一轮的这类的酒企发力空间很大,还在稳健增长中。

洋河不必多说,其依靠核心单品“梦之蓝”迅速切入高端白酒阵营,目前已位列高端白酒三甲地位;西凤在陕西省具有稳固的市场地位,2017年营收31.7亿,净利润4.48亿,相对于上市酒企的第8名,和迎驾贡酒属于同一梯队。今年再次冲击IPO,如果上市成功,资本助力有望迎来新一轮复兴机遇。

“中国白酒这一轮的复兴在不停地向下传导,从一线到二线、三线。但是不要指望未来四线、五线品牌也一定会好。” 在吕咸逊看来,从销量来讲,中国白酒再也回不到2012年的销量,这轮增长不会继续传导到弱势品牌。

除高端白酒市场外,朱丹蓬下半年比较看好衡水老白干和古井贡。“共同的特点有非常强的基地市场,衡水老白干作为河北王,并购了丰联,对全国性布局和体量利润增加,混改带来的红利不错。古井贡酒立足安徽和河南,亮点也比较多,随着整个基地市场和核心市场的夯实,外扩区域也将会进入其战略布局。”

而属于偏远地区的皇台、青稞,因为体量较小、适应能力较差、全国布局的能力也比较弱,朱丹蓬表示,这类酒企整体的抗风险能力比较低,在全国名优白酒的围剿之下,作为区域性的白酒,如果没有自己的特色,很容易死掉。

“中国的经济阶梯性与区域化特征决定了中国白酒不会只是名酒的天下。”白酒分析师蔡学飞对搜狐酒业表示,酒庄经济、配制酒、IP化酒品等,都是值得关注的部分。

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